2025 年 11 月 24 日，澳門城市大學國際旅遊與管理學院「名師前沿系列講座」在何賢會議中心 HG01 如期舉行。本次講座特別邀請美國中佛羅里達大學終身副教授傅蕭蕭博士主講，圍繞「探析旅遊口碑傳播的多重驅動因素——來自世界文化遺產的實證洞見」 這一主題，結合麗江古城案例，深入拆解了線上、線下因素共同塑造遊客體驗與口碑傳播的內在邏輯。

全體大合照留念

傅蕭蕭博士的研究，以 「體驗經濟」、「美學」、「複雜性理論」為三大理論框架，通過 16 次深度訪談、384 份遊客問卷的實證分析，明確指出：旅遊口碑從不是單一因素決定的，而是線上想像、線下真實性等多維度要素相互作用的結果。她提到，社交媒體時代，線上想像已經成了影響遊客決策的關鍵前置條件 —— 大家會通過平臺內容提前在心裏勾勒目的地的樣子，這種情感預設會直接左右他們對線下體驗的實際感受；而線下的真實性與美學體驗、又會進一步強化或調整線上形成的印象，最終讓遊客留下個性化記憶，願意主動分享口碑。

林冰娜老師為傅蕭蕭博士贈送紀念品

「美不只是美術館裏的作品，更多是生活裏不同元素的和諧搭配。」傅蕭蕭博士以麗江古城為例，提到當遊客帶著開放的心態去感受古城的建築韻律、文化氛圍時，這種沉浸式美學體驗往往會轉化為獨特記憶，也讓他們更願意在社交平臺分享真實鮮活的故事。而複雜性理論恰好能解釋這種傳播的多樣性，不同遊客可能會分享多樣的遊覽打卡組合，這些不同組合，最終都形成了積極口碑。

傅蕭蕭博士授課現場

講座中，傅蕭蕭博士還分享了研究的核心發現：借助模糊集定性比較分析（fsQCA），她的團隊梳理出五種能觸發積極口碑的因素組合模型，覆蓋了情感、真實性、想像等不同維度的搭配。這一結論不僅印證了多條路徑能達成相似結果的複雜性邏輯，也給遺產地旅遊管理帶來新啟發：不能只優化單一環節，而要同時做好線上內容的情感引導與線下體驗的真實性供給。

學生們認真聽講

這場講座不僅為旅遊管理領域的學術研究提供了跨理論整合的參考範例，也為世界遺產地的體驗設計、口碑運營給出了切實的實踐方向。現場師生提到，傅博士的研究把抽象理論和具體案例結合得很緊密，把複雜系統中的旅遊體驗講得很清楚，也為理解當代遊客行為打開了新視角。

文案｜陳珺懿

編輯｜黎凱晴

審核｜高波

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