AI導遊來襲！職業導遊如何「重塑工作」迎向新旅時代？

李欣蔚

澳門城市大學國際旅遊與管理學院2022級博士研究生

研究方向：旅遊目的地營銷、智慧旅遊、旅遊社會心理學

導師：李璽教授

當博物館裡的機器人開始娓娓道來歷史故事，當手機裡的AI助手能為遊客定制全天行程，一個現實的問題，悄悄浮現在所有職業導遊的心中：這位不知疲倦、知識淵博的「新同事」，究竟是競爭對手，還是能助我一臂之力的合作夥伴？

AI技術正以前所未有的速度重塑旅遊業。遊客感到新奇，企業看到效率，但站在第一線的職業導遊，內心卻充滿複雜情緒——既擔心被取代，又渴望借助科技突破困境。然而，他們的聲音，在過去關於AI的討論中，往往被忽略。

圖一．國旅博士研究生李欣蔚同學作為研究的第一作者

【文章摘要】

26位導遊的心聲，揭開AI時代的生存策略

澳門城市大學國際旅遊與管理學院博士生李欣蔚，作為第一作者的研究論文《Competitors or partners? Professional tour guides' perceptions of AI tour guides and intentions for job crafting》，已發表於旅遊領域頂尖期刊《Journal of Hospitality and Tourism Management》（JHTM）。該期刊屬SSCI Q1級別，2025年影響因子達7.8，並獲ABDC評為A類期刊。

為深入瞭解職業導遊的真實想法，研究團隊訪談了26位一線導遊，並對571位同行進行問卷調查。研究發現：導遊不僅從個人層面評估AI帶來的挑戰與機會，更會從整個行業的結構變化中，調整自己的工作策略與職業規劃。

圖二．「AI導遊」示意圖表

【研究貢獻與意義】

從「壓力」到「轉機」：導遊如何與AI共舞？

這項研究不僅開發出一套包含20個題項的「AI導遊感知影響量表」，更將「工作塑造」視為導遊面對技術壓力的積極應對策略。研究結果顯示，導遊可透過三種方式重塑工作內容：任務重塑、認知重塑、關係重塑，從而將AI從潛在威脅轉化為協作夥伴。

這項成果也為旅遊經營者與政策制定者提供了具體方向：

旅遊企業可建立知識共享平台，邀請技術專家分享AI使用經驗；
政策單位應制定明確的AI使用規範，界定責任歸屬與法律邊界；
培訓機構則可開設相關課程，提升導遊對新科技的應用能力。

圖三．相關研究結構分析示意圖

這項研究不僅是學術上的突破，更是對AI時代中「人」的角色重新定義。當科技持續推進，職業導遊不再只是被動接受改變，而是能主動塑造工作、與AI共創價值的行動者。

【作者感言】

圖四．澳市大國旅學院2022級博士研究生 李欣蔚

科研是一場與自己對話的旅程

這篇文章歷經兩輪修改最終得以發表。在整個研究過程中，我深刻體會到學術研究是一個系統性工程：從前期選題、研究設計、數據收集，到後期的論文撰寫、投稿和修改，每個環節都需要與導師保持密切溝通。通過及時發現問題、解決問題，才能確保研究品質。本文的順利完成尤其得益於我的導師李璽教授的悉心指導。在研究設計、論文撰寫和修改完善等各個環節，李老师都給予了專業而細緻的指導，為研究指明了方向。同時，也要感謝團隊成員在論文寫作過程中提供的寶貴支持。

這次投稿經歷讓我深刻認識到，科研成長往往來自於實踐中的磨練。期刊編輯和審稿專家提出的建設性意見讓我受益匪淺，不僅幫助厘清了研究框架，更深化了對研究結論和學術貢獻的理解。因此，我們要敢於動筆寫作、勇於投稿交流，邁出這關鍵的第一步至關重要。通過投稿後的修改完善，研究品質得到顯著提升，個人科研能力也會獲得快速成長。未來，我將持續復盤這次發表經驗，在科研道路上堅持多思考、勤交流、重實踐，不斷提升學術研究水準。

【期刊簡介】

《Journal of Hospitality and Tourism Management》（JHTM）是旅遊與酒店管理領域的權威期刊，屬社會科學引文索引（SSCI）Q1級別，2025年影響因子為7.8，並在ABDC期刊質量指南中評為A級。該期刊以發表高質量、具影響力的旅遊與酒店研究著稱，是學術與實務界共同關注的國際平台。

圖五．期刊封面

論文詳細資訊請參考：

Li, X., Li, X., Yang, J., Qiao, Z., Cheng, L., & Gu, S. (2025). Competitors or partners? Professional tour guides' perceptions of AI tour guides and intentions for job crafting. Journal of Hospitality and Tourism Management, 63, 301-315.

文案| 李欣蔚

編輯| 葉海倫

審核| 高波

聯繫：fitminfo@cityu.edu.mo