陳禧瑤

澳門城市大學國際旅遊與管理學院2022級碩士研究生

導師：薛勛月 助理教授

在莊嚴肅穆的寺廟、教堂或清真寺中，遊客們不僅尋求心靈的慰藉，也常常購買紀念品以作留念 。近年來，一種新奇的消費方式 —— 盲盒，正悄然出現在這些宗教旅遊聖地。為何一個看不見內容的盒子，會對遊客產生莫名的吸引力？這種不確定性背後，隱藏著怎樣的消費心理？

全球“靈性旅遊”（Spiritual Tourism）市場正經歷顯著增長，預計2025年將達到1905.3億美元 。帶著對這一新興現象的好奇，澳門城市大學國際旅遊與管理學院2022級碩士生陳禧瑤，展開了一場關於“盲盒、精神感知與遊客反應”的深度探索。

圖一．國旅碩士研究生陳禧瑤同學作為研究的第一作者

【文章摘要】

從田野到實驗：揭開盲盒背後的精神傳染邏輯

陳禧瑤作為第一作者，導師薛勛月作為第二及通訊作者的研究論文 《Spirit is Contagious: How Blind-box Offerings Affect Tourist Responses in

Spiritual Destinations through Perceived Essence》 （精神亦可傳染：盲盒產品如何通過感知精粹影響靈性旅遊地的遊客反應），發表於國際知名期刊 《Journal of Hospitality & Tourism Research》 。

該研究採用了多項研究方法，結合了真實世界的田野數據與兩項嚴謹的線上實驗 。研究首先分析了來自一個真實佛教寺廟咖啡館的452份消費評論 ，

隨後通過兩項共涉及396名參與者的線上實驗 ，對盲盒影響遊客反應的機制進行了因果驗證。

研究結果顯示：

• “盲盒”設計 (vs. 可選的“明盒”) 能顯著提升遊客對“精神精粹”的感知 ；
• 這種增強的精神精粹感知，是驅動遊客購買意願的關鍵仲介因素 ；
• 宗教虔誠度扮演了關鍵角色：對於宗教虔誠度高的遊客，盲盒的積極效果更為強烈 ；
• 盲盒並非萬能：當產品被描述為“慈善購買”時，遊客反而更偏好“明盒”（知道買什麼）；而當其被描述為“捐贈換禮”時，盲盒與明盒的差異則消失了。

【研究貢獻與意義】

理論層面，

• 將盲盒研究從傳統的“功能性”導向（如性價比、趣味性）拓展至對“象徵意義”的探索，尤其是在靈性旅遊場景 。
• 創新性地引入“魔法傳染理論” (magical contagion theory)，解釋了盲盒的“隨機性”為何與精神聖地的“神秘感”相契合 。
• 識別了“宗教虔誠度”和“語義框架“兩個關鍵的邊界條件，釐清了盲盒策略在何時有效、何時可能失效。

實踐層面，

• 為寺廟、教堂等精神旅遊地提供了具體的營銷啟示：可利用“福袋”、“隨緣禮”等盲盒形式，強化產品的“精神附加值”。
• 提示管理者在營銷宣傳中，應強調盲盒帶來的精神聯繫而非僅僅是產品本身。
• 提出重要警示：在進行慈善捆綁時需極其謹慎 。將其包裝為“慈善購買”會削弱盲盒的吸引力 ，而“捐贈答謝禮”的框架則更為安全 。

這篇研究不僅是學術成果的展現，更是一次對靈性旅遊場景下消費者心理的深入洞察。陳禧瑤與導師的合作，展現了澳城大在旅遊與酒店管理研究在旅遊與消費心理研究領域的紮實積累與人文關懷。未來，我們期待更多這樣的“學海拾貝”，照亮行業前行的路。

圖二．研究概念框架示意圖

【作者感言】

圖三．澳城大國旅學院2022級碩士研究生 陳禧瑤

這是一趟奇妙的探索之旅

能把這篇論文最終呈現在大家面前，我心中真的充滿了感激。回想起來，這趟研究之旅並非一路坦途，能順利抵達終點，離不開太多人的支持與幫助。

首先，我必須要說，我非常幸運能遇到幾位“素未謀面”的良師——匿名評審專家們。他們專業且一針見血的意見，不僅讓這篇文章的分析更透徹、邏輯更嚴謹，也讓我學會了如何從更全面的視角去審視自己的研究，這份收穫對我而言無比珍貴。

當然，這篇論文的每一個字，都離不開我的導師薛勛月助理教授的悉心引導。從最初那個還有些模糊的想法，到研究設計的不斷打磨，再到撰寫過程中大大小小的反覆修改，老師的耐心、嚴謹和無私付出，總是在我最迷茫、最卡關的時候幫我點亮思路。真的非常非常謝謝您！

我也很慶幸自己能在澳門城市大學國際旅遊與管理學院這樣一個充滿活力的學術環境中學習。學院豐富的資源和濃厚的交流氛圍，為我的研究提供了最好的土壤。

這篇論文的完成只是一個小小的起點。未來，我希望能帶著這份寶貴的經驗和感恩，繼續在旅遊消費心理這個有趣的領域裡探索，期待能有更多新奇的發現和大家分享！

【期刊簡介】

《Journal of Hospitality & Tourism Research》（JHTR）是旅遊與酒店管理領域的國際頂級期刊，收錄於SSCI，在JCR與中科院分區中均位列Q1區。2024年其影響因數高達5.5，在ABDC高質量期刊列表中被評為A*級，堪稱行業內的學術標竿。

圖四．期刊封面

論文詳細資訊請參考：

Chen, X., & Xue, J. (2025). Spirit is Contagious: How Blind-box Offerings Affect Tourist Responses in Spiritual Destinations. Journal of Hospitality & Tourism Research, 10963480251391403.

文案| 陳禧瑤

編輯| 葉海倫

審核| 高波

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