本次講座特邀美國中佛羅里達大學羅森酒店管理學院終身副教授付蕭蕭博士擔任主講。付博士同時擔任國際旅遊期刊

《Journal of Destination Marketing & Management》副主編。講座以麗江古城這一世界文化遺產為案例，深入探討了旅遊口碑傳播的複雜驅動機制。研究基於體驗經濟、美學與複雜性理論，通過16次深度訪談和384份遊客問卷的混合研究方法，識別出影響口碑形成的六大線上與線下關鍵因素。運用模糊集定性比較分析，研究進一步歸納出五種不同類型的口碑生成路徑，分別體現了情感驅動、真實性感知、想像傾向、傳統文化吸引力與秩序美學的組合效應。

通過本次講座，學生深入理解了旅遊口碑形成的複雜機制及其理論根基，掌握了文化遺產地遊客行為研究的混合研究方法，學會了如何運用fsQCA分析多因素組合效應，認識到線上與線下體驗互動對旅遊傳播的重要影響，並獲得了文化遺產品牌管理與行銷策略的實踐啟示。研究表明，口碑形成於線上與線下體驗的深度互動，為文化遺產旅遊研究與管理提供了新的視角。

講座日期：

2025年11月24日 (一) 上午10:00 - 11:30

講座地點：何賢會議中心HG01